"换标"风潮兴起 自主品牌"变脸"谋突围

    在经历了多元化与国际化的尝试之后，比亚迪宣布开始换标。从某种意义上而言，这也意味着曾经经历过同样选择的中国自主品牌汽车，在急于摆脱低端形象、开拓市场、参与全球化竞争的新企图下，中国车企开始尝试向国际化迈进做出选择，与国内日益丰满的跨国合资企业的“第二代竞争”拉开序幕。

    我国自主品牌车企的换标行动进行得比较低调，无论是双环汽车以变形“S”替换掉了两个相连的双圆车标，还是江淮瑞鹰把“JAC”换成了“五角星”，以及长安奔奔脸上的盾牌样式新标……这一切似乎都在不知不觉地进行着。

    其实，只要留心，我们就不难发现，近一两年中，江淮、长安、海马、双环等我国很多知名自主品牌车企已经悄无声息地换下了其使用多年的老车标，同时，启用包含各自精心创意的内涵更为丰富的新标。有业内人士表示，自主品牌车企这一看似不约而同的行动，很可能隐藏着一个强烈的信息：中国车企正以“变脸”为契机，寻求与国际知名车企一较高下的机会，目标是瞄向更宽广的国际市场。

    自主品牌换标风起

    中国汽车灰头土脸的日子终于过去了。日前，比亚迪汽车将在近日启动全面更换新标计划。

    实际上，2004年以来，随着“从中国制造到中国创造”这一口号在中国产业界的日益家喻户晓，加上近年来在中央政府主导下推动自主创新、发展自主品牌的热潮，已有多家自主汽车企业先行一步，更换原有车标或推出新车标。

    尽管在家电、IT行业换标早已不是什么新鲜事，但从2005年开始，处于成长期的中国汽车却也开始以新标示人，换标成为了很多中国自主品牌汽车提升产品形象的重要途径。

    自2003年福田车标由“燕子”换成了“钻石”以后，年销售收入翻了3倍，成为了国内领先的汽车制造企业。自此以后，哈飞率先在乘用车领域换标，长安、江淮、海马等紧随其后，吉利也高调向全球征集新车标。

    那么，国内自主品牌的换标浪潮背后，是何种力量在推动？是何种商业逻辑？

    记者采访后发现，虽然这些换标的企业说法不一，目的性与战略性不同，但业内专家普遍认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感的国际潮流。

    从某种意义而言，此次换标浪潮是这些车企成败的关键，即改头换标的中国车企能否占据世界汽车格局中“有利的位置”。

    在经历了加入WTO后成长起来的中国车企，正在用换标来重新开始打拼一番市场。然而，对中国车企来说，放弃了使用多年的老标，这个选择并不轻松。

    海外市场的诱惑

    事实上，目前，自主汽车品牌形象在国际上的现状是 “低端、技术含量低”，为了改变这一形象，自主品牌汽车必须对品牌进行重新塑造。换标或许是最简单的方式。目前，自主汽车品牌形象在国际上的现状是 “低端、技术含量低”，为了扭转这一形象，自主品牌汽车必须对品牌进行重新塑造，可以说，在换标之后，是以一个新的面貌来提升自主产品品牌形象拓展海外市场。

    吉利全球征标，更多层面上是为其国际化品牌建设考虑。“改变车标是提升企业形象的一个基础，我们希望征集到一个让全世界人民都喜欢的车标。”李书福简单的一句话，表现出吉利进军高端市场和海外市场的雄心。

    与国际汽车巨头的换标规则略有不同，全球“6+3”汽车巨头的换标历史，都是在竞争整合中不断完善的。而中国汽车企业的目的在于以销售规模为指标的“国际化版图”。

    当年，福田就是依靠这一战略，最终成为国内商用车市场的主角。而乘用车企业，打算在乘用车上采用换标的方式，经历一次蜕变。

    对于长安、哈飞、江淮等企业来说，推出新标的意义在于其产品策略的逐步清晰。“盾牌”车标将长安微车与轿车区分开来；哈飞以新标展示其进军轿车领域的信心；对于一向以商用车闻名的江淮来说，首次推出乘用车，启用新标也成为必然的选择。

    正如业内专家所言，国内自主汽车厂商换标符合品牌发展规律，产品换标是品牌发展的必然之路。

    但换标带来的高投入高风险显然是国内汽车企业所面临的艰难选择。

    有业内人士表示，换标可以说是否定过去，但也是重生。若能及时对构成品牌的相关元素进行调整，也许会在新标识的光环下找到自己的定位，反之，将带来更多的负面效应。

    2005年，哈飞汽车第一款三厢车——赛豹在哈尔滨下线，他们并没有在新车上沿用老的由“H”字母变形而来的哈飞车标，而首次使用了全新的哈飞“双星”标志，新车配新标，哈飞汽车此举的象征性意图很明显，期望建立的轿车新平台是哈飞汽车在更高台阶上的全新开始。

    这样的竞争态势开始在国内乘用车企业蔓延，很多的汽车企业开始选择向车标的变化拓展，并演变成了竞争。吉利以360万元向全球征集新标，已经将这场换标运动推向了极致。

    品质更重于标识

    新标对于一个企业的意义固然不小，但同时也有不少专家提示，标识只是一个企业的“脸面”，更重要的却是“内在”。“中国自主品牌车企相继换标以求更新发展的同时，切忌本末倒置，丢了重点。”一位资深业内人士告诉记者，换标换来的应该是“精气神”，而不是单纯的“跟风”，更不能是炒作。

    谈到自主品牌车企相继换标时，一直坚持“中”字标的华晨汽车相关负责人向记者表示，“对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务”。该人士称，华晨汽车在自身的发展中，经历过挫折，但近年来凭借着自身的不断调整，正一步步走向辉煌，可谓一步一个脚印，“中”字标见证了这个历程。

    “所以说，车标也许只是个符号，品质才是重要的。”另一家自主品牌的负责人告诉记者，对于我国自主品牌车企来说，品质更重于标识。“商标是个符号，真正决定中国车企是否能在世界市场站稳脚跟的还是自身的品质。”